Eine leicht verständliche Methode, um die Customer Journey (auch Buyer’s Journey oder Users Journey genannt) zu strukturieren, ist das AIDA-Prinzip, welches ursprünglich aus der Werbepsychologie stammt. Dieses besagt, dass ein Kunde in seiner Kaufentscheidung vier Phasen durchläuft:
- A: Attention (Aufmerksamkeit): der Kunde wird auf das Produkt aufmerksam gemacht
- I: Interest (Interesse): das Interesse des Kunden wird weiter verstärkt und das Produkt bzw. dein Onlineshop kommt in die engere Auswahl (Relevant Set)
- D: Desire (Wunsch): das Verlangen nach dem Besitz des Produkts wird ausgelöst
- A: Action (Handlung): der Kunde wird aktiviert und kauft das Produkt.
In jeder dieser Phase sind für den Kunden unterschiedliche Maßnahmen entscheidend, um zum nächsten Schritt zu gelangen. So kann zum Beispiel ein Kunde, welcher sich bereits für dein Produkt interessiert (sich also in der zweiten Phase des Interesses befindet) durch vertrauensbildende Maßnahmen, wie zum Beispiel positive Kundenbewertungen, zu deinem Produkt zur nächsten Phase bewegt werden. Ein anderer Kunde, welcher die Suche nach einem Produkt gerade erst startet, kann zum Beispiel über eine AdWords-Kampagne auf deinen Shop aufmerksam gemacht werden.
Aus der Sicht des Kunden denken
Die obigen Beispiele zeigen, dass für jeden Kunden in seiner jeweiligen Phase des Kaufprozesses unterschiedliche Vorgehensweisen erforderlich sind. Diese müssen untereinander gut abgestimmt sein, denn, was nützt eine teuere AdWords-Kampagne, wenn der Kaufinteressent in seiner Kundenreise in der zweiten Phase abbricht, weil dein Shop beim Interessenten nicht das nötige Vertrauen aufbauen kann? Hier ist also ein Perspektivenwechsel erforderlich, um deine Maßnahmen aus den Augen des Kunden zu betrachten.
Für eine gute Abstimmung ist zudem hilfreich, wenn die verfügbaren Instrumente in diese Customer Journey eingegliedert werden. Dein Ziel sollte dabei nicht sein, einfach möglichst viele Instrumente einzusetzen (frei nach dem Motto „viel hilft viel“), sondern die, für die oben beschriebenen Maßnahmen, passenden Instrumente einzusetzen. Überlege dir für jeden Punkt genau das richtige Instrument (don’t bring a knife to a gunfight)!
Ebenso wichtig in dieser Betrachtungsweise ist die Messung der einzelnen Maßnahmen und damit deren Erfolg. Das hilft einerseits in der Überprüfung deines bestehenden Maßnahmenkatalogs, andererseits zeigt es dir auch auf, wo du Energie reinstecken solltest, um zu optimieren und – auch eine ganz wichtige Entscheidung – wo nicht.
Das Prinzip vereinfacht die Prozesse natürlich sehr stark, aber durch das Übertragen auf die digitale Welt lassen sich die Maßnahmen und Instrumente entlang der Customer Journey einordnen:
Das hier dargestellte Modell gilt natürlich nur beispielhaft und muss auf jeden einzelnen Shop übertragen werden, da sich die effektiv angewendeten Maßnahmen und die eingesetzten Instrumente stark unterscheiden können. Aber allein schon durch die systematische Einordnung aller Elemente ergeben sich meistens schon Lücken bei der Orchestrierung der Customer Journey, welche bereits jetzt schon angepackt werden können.
Darstellung der Customer Journey
Die eigentliche Kundenreise kann auf diesem Modell dargestellt werden. Dabei sollen nicht alle möglichen Wege dargestellt werden, sondern erstmal die Wichtigsten: vielleicht hast du bereits Analyticsdaten zu deinen Kunden, welche als Basis dienen können oder du hast Anhand von Personas schon mögliche „Kundentypen“, welche du hier verwenden kannst. Nutze alles, was du bereits über deine Kunden weisst und stelle dir Fragen, welche du damit beantworten möchtest:
- Sind meine Maßnahmen für meinen Hauptkundentyp gut aufeinander abgestimmt?
- Messe ich den Erfolg meiner Maßnahmen an der richtigen Stelle?
- Wie kann ich einen neue, potenziell vielversprechende Zielgruppe ansprechen?
Nun kann die Reise losgehen – dazu fokussieren wir uns auf den Teil der Maßnahmen:
Der rote Kunde wird über eine AdWords-Kampagne auf deinen Shop aufmerksam und landet auf einer Landingpage, die genau auf seine ursprüngliche Frage (seine Suchanfrage) abgestimmt ist. Die Landingpage beinhaltet den Download eines eBooks, das für diesen Kunden gerade jetzt hochinteressant ist. Er gibt seine E-Mail-Adresse an und kann das Paper downloaden. Im eBook wird als Lösung für sein Problem dein Produkt beschrieben. Der Kunde lässt sich davon überzeugen und macht einen Kauf.
Interessanter Nebeneffekt: durch die Angabe der E-Mail-Adresse zum Download des eBooks hast du eine wichtige Information über den Kunden gewonnen. Falls sich dieser nämlich nicht einfach so zum Kauf überzeugen lässt, kannst du ihm durch eine Marketing-Automation ein E-Mail zum Nachfassen senden und ihm weitere Informationen zur Lösung seines Problems mit deinem Produkt anbieten (das wäre also eine Variante dieser User Journey).
Der blaue Kunde stößt über eine Facebook Werbeanzeige in seinem Newsfeed zu dir. Er schaut sich auf der Website um und lässt sich deine Produkte durch Videos vorstellen und erklären. Weil er nach der Video-Präsentation noch detaillierte Rückfragen hat, meldet er sich über den Live-Chat auf deiner Seite. Dort kannst du ihn ausführlich beraten und ihn schließlich vom Produkt überzeugen (weil du ihm vielleicht auch gleich noch einen Kaufanreiz in Form eines Rabattcodes über den Chat anbietest).
Schlussfolgerungen ziehen
Bei beiden Fällen wird deutlich, wie solche Maßnahmen ineinander verzahnt arbeiten und abgestimmt werden müssen. Die Customer Journey darf nicht unterbrochen werden, sondern muss in einem kontinuierlichen Fluss stattfinden. Ebenfalls wird klar ersichtlich, wie wichtig es ist, deinen Kunden zu kennen. Du musst dich in eine Situation versetzen und ihm eine Lösung für sein Problem anbieten. Dadurch erreichst du ein sehr rares Gut: seine Aufmerksamkeit. Nun darfst du deinen Kunden nicht enttäuschen – halte, was du versprichst und untermauere das mit deinen qualitativ hochwertigen, aufbereiteten Inhalten.
Stehen die zu betrachtenden User Journeys fest, beantworte deine anfänglich formulierten Fragen. Meist lassen sich daraus schon Themen ableiten, die Optimierung bedürfen, um eine Balance der Maßnahmen herzustellen. In der Betrachtung von User Journeys haben sich aus der Praxis folgende Punkte bewährt:
- Konzentriere dich auf die Kunden mit dem grössten Umsatzpotenzial
- Identifiziere die Lücken in deinen Maßnahmen, Instrumenten und in der Messung und setze dann Prioritäten zum Füllen der Lücken. Stelle dabei Aufwand und erwarteter Nutzen gegenüber – manchmal bringen die gefühlt kleinen Optimierungen mehr als eine Große und Aufwändige.
- Fokussiere dich auf wenige Optimierungen auf einmal – lieber weniger, dafür diese gut umsetzen.
- Wer nicht misst, misst Mist – stelle vor dem Optimieren deiner Customer Journey sicher, dass deine Maßnahmen richtig gemessen werden, damit du die Veränderung durch deine Optimierungen überprüfen kannst.
- Überprüfe deine Customer Journey von Zeit zu Zeit: Zeigen meine Messungen, dass meine Customer Journeys mit der Wirklichkeit übereinstimmen? Hat sich etwas daran verändert? Sollte ich zu einer bestimmten Customer Journey eine zweite Variante anbieten um noch mehr Kunden zum Checkout zu bringen?
Nach dem Kauf ist vor dem Kauf
Eine berechtigte Kritik an diesem Modell ist die Darstellung in einem Stufenmodell, welches nach der Aktion – dem eigentlichen Kauf – abgeschlossen ist. Diese Stufendarstellung erleichtert zwar das Aufzeigen der User Journeys und der Maßnahmen, aber der Prozess und damit auch die Kundenreise ist daher nicht abgeschlossen. Das Ganze gleicht viel eher einem Kreislauf – denn sobald die Aktion erfolgt ist, beginnen die After Sales Maßnahmen für eine erfolgreiche Kaufabwicklung und im Optimalfall eine Rückgewinnung eines Bestandskunden – der Kreislauf beginnt also wieder von vorne. Dazu aber mehr in einem späteren Blogartikel.
